當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 明星廣告:注意力價(jià)值與信息錯(cuò)位 作者:衛(wèi)軍英 時(shí)間:2008-4-2 字體:[大] [中] [小]
>
     客觀地講,明星廣告不僅僅是一個(gè)注意力的問題,事實(shí)上還代表了一種消費(fèi)示范和時(shí)尚誘導(dǎo)。早在20世紀(jì)初,克勞德·霍普斯金就請(qǐng)著名藥劑師在廣告中為藥品擔(dān)保,借以贏得消費(fèi)這的信任。如果從廣告訴求模式和表現(xiàn)類型上來看,明星廣告大致分為推薦型和示范型,其中主要是前者。消費(fèi)這首先被廣告人所關(guān)注的心理特點(diǎn),就是信任和模仿權(quán)威。而且,隨著信息流通和資訊傳播日益發(fā)達(dá),人們的生活方式、行為態(tài)度、價(jià)值觀念、審美趣味等等,越來越多的受到他人的影響,那些通過大眾傳媒所塑造的明星,雖然在現(xiàn)實(shí)中與普通人有很大距離,但是作為一種渴望群體,他們?cè)谛睦砩蠀s受到了很多觀眾的向往和效仿,這自然建立了明星的影響力。運(yùn)用這種影響力進(jìn)行廣告推薦和消費(fèi)示范,當(dāng)然可以事半功倍,于是惟利是圖的商家們樂此不疲的把大把金錢交給明星,也就順理成章了。
    
    
     如果說在以往對(duì)明星廣告的運(yùn)用,還主要著眼于明星與產(chǎn)品或者品牌的關(guān)聯(lián),比如女明星大多出現(xiàn)在時(shí)裝、化妝品以及許多時(shí)尚品牌中,那么隨著明星廣告的流行,已經(jīng)大大擺脫了產(chǎn)品與明星之間的必然關(guān)聯(lián),就如同鞏俐一襲冷酷的黑衣,有點(diǎn)猙獰的說一聲:“心隨我動(dòng),大陽摩托! 可以肯定說鞏俐不是用摩托車代步的,但并不妨她出現(xiàn)在摩托車廣告中,說一句不關(guān)痛癢的話。其實(shí),明星廣告并不簡(jiǎn)單地等同于使用模特兒,現(xiàn)在不少品牌或者企業(yè)出重金制作廣告,明星只在有限的幾十秒內(nèi)亮相一下或說一句老套路的廣告語,以此向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌信息,很難達(dá)到預(yù)期效果,這就涉及到明星的注意力價(jià)值和影響力價(jià)值問題。對(duì)于明星在廣告中的大量運(yùn)用,各種議論的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面:從道德意義上說,明星所代表產(chǎn)品是否具有真實(shí)性,這是一個(gè)社會(huì)問題;但在商業(yè)意義上更為人所關(guān)注的是明星真的有那么大作用嗎,明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值究竟有多少?很少有人能對(duì)此做出準(zhǔn)確的說明。也許我們可以從幾個(gè)不同的明星廣告來看一看它的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
    
    
     邁克爾·喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個(gè)明星了,作為一代籃球巨星,邁克爾·喬丹無論是在人格或者技藝上都達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度,所以他一向被作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的形象代言人來推崇,他每年在廣告上的收入超過了4000萬美元。當(dāng)然,邁克爾·喬丹也不負(fù)眾望,由他所代言的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,幾乎都獲得了巨大的成功。有人統(tǒng)計(jì)過喬丹所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益,1985年3月喬丹代言奈克廣告開始在全國(guó)播出后,當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。毫無疑問,如果那時(shí)候“空中飛人喬丹”鞋自立門戶的話,它將是當(dāng)時(shí)世界上第5大運(yùn)動(dòng)鞋公司。曾有人作過大略的統(tǒng)計(jì),1986—1987賽季,芝加哥公牛隊(duì)主場(chǎng)觀眾人數(shù)為650718人,比1985—1986賽季(該季喬丹因腿傷缺陣34場(chǎng))凈增181492人,客場(chǎng)人數(shù)凈增39%。此外,因喬丹而給芝加哥城帶來的旅游、紀(jì)念品收入也增加了約35%。1998年度喬丹的總收入達(dá)到8000萬美元,其每年的廣告收入大約在4000到5000萬美元之間。據(jù)《財(cái)富》雜志評(píng)估,受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有百億美元。1998年,喬丹宣布退役當(dāng)天,耐克公司的股票一天跌了2.36美元,次日的道瓊斯指數(shù)下降了125點(diǎn),分析家認(rèn)為這和喬丹退役不無關(guān)聯(lián)。喬丹進(jìn)入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬美元的合同創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄,而耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。
     但并不是所有的明星廣告,都能獲得這樣的成功。一個(gè)無庸忽視的現(xiàn)實(shí)是,我們的許多美麗明星廣告都缺乏一種明星與品牌的連接點(diǎn),明星也有關(guān)注度,但是廣告之后往往忘記了明星所推薦的是什么了。再加上明星們朝三暮四,今天這個(gè)品牌明天那個(gè)品牌,使得本來就缺乏承諾的廣告,結(jié)果變成了美女的展示?陀^的講,明星本身是一種社會(huì)資源,他們有知名度也有號(hào)召力,對(duì)廣告引起注意和激發(fā)消費(fèi)這追求有一定作用。但是,由于明星的大量運(yùn)用,在加上明星運(yùn)用中演員與品牌的錯(cuò)位,一般明星廣告的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告主的預(yù)期。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所有關(guān)數(shù)據(jù)表明,對(duì)于明星廣告的可信度,14.4%的觀眾對(duì)其完全相信;50.8%的人比較相信;20.3%的人不太相信;13.4%的人不相信。對(duì)于是否會(huì)受明星廣告影響,26.4%的人會(huì)受影響;15.5%的人會(huì)受很大影響;25.4%的人不受影響;5.2%的人表示反感;27.5%的人無法確定。
     但是來自另一方面的調(diào)查卻沒有這么樂觀,1991年美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),他們安排了一位明星、一位普通人和一個(gè)猴子,同時(shí)做了一則商品的廣告,對(duì)廣告效果分析表明:猴子得票最多,超過明星一倍;其次是普通人,最后才是明星。雖然我們不能簡(jiǎn)單的由此斷定明星廣告不及普通人,至少可以說明普通人廣告通常情況下與明星并沒有多大區(qū)別,關(guān)鍵點(diǎn)就是廣告模特要與廣告產(chǎn)品之間具有密切的聯(lián)系,在明星的表演中能夠?qū)⒀輪T的形象與品牌個(gè)性想統(tǒng)一。然而許多明星廣告,往往是演員的知名度大于品牌知名度,再加上明星與品牌之間缺乏共性連接點(diǎn),最后明星出場(chǎng)變成了一次個(gè)人表演。這實(shí)在是一種悲哀,從中可以看出明星廣告的信息錯(cuò)位。
    
    
     廣告也許是浪費(fèi)概率最大的一種投資。許多年來,在廣告圈內(nèi)流傳著一句名言:“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了,但卻不知是那一半!边@是美國(guó)百貨業(yè)巨頭沃納梅克的預(yù)言。事實(shí)還要嚴(yán)重,據(jù)美國(guó)有關(guān)調(diào)查顯示,70%以上的廣告都沒有發(fā)生效用。毫無疑問在中國(guó)這個(gè)數(shù)字還要高,而大量的明星廣告中,浪費(fèi)的概率也遠(yuǎn)在平均值之上。明星廣告的這種浪費(fèi)現(xiàn)象,其核心點(diǎn)就在于廣告信息的錯(cuò)位。所謂廣告信息錯(cuò)位,可以從兩方面來解釋。
     首先,廣告運(yùn)用明星,其動(dòng)力來自于對(duì)明星的社會(huì)影響和感召力的重視。也就是說,這些明星自身具有廣告之外的信息注意資源,廣告商想借助于這種注意資源,使之與產(chǎn)品或者品牌相結(jié)合,起到對(duì)產(chǎn)品或者品牌的推動(dòng)作用。這種出發(fā)點(diǎn)本身就很危險(xiǎn),因?yàn)槊餍亲陨淼淖⒁饬r(jià)值在廣告中是非常充分的,其結(jié)果必然導(dǎo)致雙重矛盾:過于依賴明星,則明星信息會(huì)淹沒產(chǎn)品或者品牌信息;淡化了明星信息,則又有可能導(dǎo)致明星資源的浪費(fèi)。
    
    
     許多明星廣告在創(chuàng)意上的得失,與此大有關(guān)系。當(dāng)年百事可樂請(qǐng)搖滾巨星作為代言人時(shí),在廣告制作上曾經(jīng)有過一次明星與制作人員的沖突,在拍攝和后期剪接中,邁克爾·杰克遜堅(jiān)決反對(duì)在廣告中運(yùn)用特寫鏡頭,一直想要突出特寫的廣告人員最終無可奈何的遵從了他,沒想到結(jié)果是廣告效果奇好。當(dāng)然,邁克爾·杰克遜并不是一個(gè)廣告專家,但是他的堅(jiān)持卻說明了在明星廣告中,明星的注意力價(jià)值必須適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮,在某種意義上說這也就是一種明星回避。廣告中所有的信息資源,都必須服務(wù)于產(chǎn)品或者品牌信息,說穿了明星是整個(gè)廣告夜空中的一顆烘托月亮的星星,而不是月亮。這一點(diǎn)恰恰是當(dāng)今明星廣告錯(cuò)位的最突出所在,往往在廣告中,明星成了信息星空的中心,占據(jù)了太多位置,大量的信息資源是圍繞著明星設(shè)計(jì)的,關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息只是一句干巴巴的推薦,再加上明星本身奪目的光環(huán),最后結(jié)果是廣告變成了明星的廣告而不是產(chǎn)品或者品牌的廣告。
     其次,在明星廣告中,需要尋找一個(gè)比較確切的明星與產(chǎn)品或者品牌的連接點(diǎn),只有這樣才能表現(xiàn)出廣告內(nèi)在的統(tǒng)一性,并且始終如一的展示品牌的明星特性。但是這又成為明星廣告的一大缺憾,因?yàn)槊餍潜旧須赓|(zhì)和飾演角色的不同,要想在明星和產(chǎn)品或者品牌之間找到比較確切的連接點(diǎn),往往很不容易。另一方面,由于明星們雖然被稱作廣告代言人,但是卻本身缺乏代言人的品牌忠誠(chéng)。
    
    
     明星廣告信息錯(cuò)位也許只是純技術(shù)和策略問題,還有一個(gè)不容忽視的問題是,在使用明星拍攝廣告時(shí),還要面對(duì)廣告明星本身的道德和社會(huì)評(píng)價(jià)。由于明星本身是一個(gè)公眾人物,有時(shí)候其社會(huì)行為,或者道德判斷的失誤,往往要導(dǎo)致廣告不但沒有發(fā)生預(yù)期效果,還可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。這方面的例子服拾皆是,且不說幾乎屬于明星專利的媒介緋聞報(bào)道,即便是屬于更深層次社會(huì)關(guān)注的道德判斷,也時(shí)有發(fā)生。諸如,最近一個(gè)時(shí)期受到關(guān)注的艷照門事件、色戒主演湯唯的廣告停播,等等都涉及到道德層面的判斷。